| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
Реклама. |
||
|
З точки зору відомого американського маркетолога Філіпа Котлера, реклама "являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування" (1). --- (1) Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогресс, 1990. С. 511. За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена, "реклама - це і свічка запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як таких її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя "(1). --- (1) Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теорія і практика / Пер. з англ. В.В. Боброва. М.: Прогресс, 1989. С. 52. У свою чергу, комітет визначень Американської торговельної асоціації запропонував ще одне визначення поняття реклами: рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї (1). Оплачиваемость відокремлює рекламу від популяризації - безкоштовних сприятливих згадок про товари або послуги. --- (1) Едвардс Ч., Браун Р. Реклама у роздрібній торгівлі США. М., 1967. С. 9. Наводяться і інші економічні поняття реклами. Наприклад, дане Ж.-Ж. Ламбеном, як "засіб комунікації, що дозволяє передати повідомлення потенційним покупцям ... основний інструмент комунікаційної стратегії втягування. Реклама - основна складова маркетингового тиску" (1). --- (1) Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 511. А. Дейа вважає рекламою платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) (1). --- (1) Дейа А. Реклама. М., 1993. С. 9 - 10. Зі свого боку, І.М. Герчикова вважає, що реклама є публічне надання відомостей про товар або послуги за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою спонукання попиту та здійснення продажу (1). --- (1) Герчикова І.М. Міжнародна комерційна справа. М., 1996. С. 279. На думку Е.А. Свиридової, в рекламі одночасно присутні чотири аспекти, що відображають економічну і правову суть цього явища: подання, пропозицію робити оферти результат творчої діяльності і засіб індивідуалізації. При цьому під терміном "подання" мається на увазі доведення об'єкта реклами до невизначеного кола осіб (1). --- (1) Свиридова Е.А. Реклама як індивідуалізують творче уявлення: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 11. У вузькому сенсі під рекламою пропонується розуміти творчо змодельовану інформацію про об'єкт рекламування, поширювану в цілях його просування на ринку, здатну привернути увагу, зацікавити і спонукати потенційного споживача придбати (роботи, послуги, в тому числі що містять результат інтелектуальної діяльності) (1). --- (1) Маркович А.М. Указ. соч. С. 12. При цьому реклама завжди виступає як результат творчої діяльності, а тому підлягає охороні нормами авторського і патентного права. Подання завжди знаходить конкретну форму, яка може створюватися тільки в результаті творчого зусилля автора (1). --- (1) Свиридова Е.А. Указ. соч. С. 11 - 12. На думку Ю.А. Метельової, "реклама - це переконуюче засіб інформації про товар або підприємстві, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності підприємства, подготавливающая активного і потенційного покупця до покупки (1). Реклама - це пропаганда товарів, послуг, ідей і організацій" (2) . --- (1) Металеві Ю.А. Маркетингові комунікації: правове регулювання. М.: Статут, 2006. С. 46. (2) Там же. С. 47. Можна дати визначення реклами з позиції форми та процесу її презентації. Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товар, послуги або громадському русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення (1). --- (1) Реклама за кордоном / Пер. з англ.; заг. ред. і предисл. Б.Г. Карпова. М., 1977. С. 9. У визначенні реклами цікавий вітчизняний досвід. У радянській науковій літературі давалося таке визначення реклами: "... реклама - ознайомлення споживача з товаром або послугою, яку пропонує дане виробниче торговельне чи інше підприємство" (1). Цілком очевидно, що в запропонованому визначенні відсутні чисто ринкові елементи, що вказують на кінцеву мету реклами - просування товарів, робіт або послуг. На той момент такий підхід пояснювався досить просто і зв'язувався з економікою планового етапу, якій були чужі елементи ринкового господарства, орієнтованого на отримання підприємницького прибутку з використанням методів комплексу маркетингу в умовах конкурентного середовища. --- (1) Розенталь Д.Е., Кохтев М.М. Мова рекламних текстів. М., 1981. Деякі автори пропонують проводити характеристику реклами через рекламування, вважаючи, що реклама - це все, чим і за допомогою чого здійснюється рекламування. З даних позицій реклама є формування у інших осіб, в тому числі споживачів, певного судження про що-небудь або про кого-небудь у зв'язку з торгівлею товарами або наданням послуг, підприємницькою діяльністю та з метою сприяння їм (1). --- (1) Кислицин А.А. Указ. соч. С. 8 - 9. Найважливішими завданнями реклами є створення у споживачів сприятливого враження про продукт, пряме або непряме спонукання споживача придбати конкретний товар, товар конкретної фірми або звернутися до її послуг. Незважаючи на те що законодавство охоплює лише інформаційний аспект реклами, Е.А. Свиридової виділяється триєдина сутність реклами: інформаційні комунікації, маркетингові комунікації та творчість (1). --- (1) Свиридова Е.А. Правове регулювання реклами: Учеб. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю "Юриспруденція". М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон і право, 2009. С. 3. Реклама - діяльність з розповсюдження рекламних даних (даних про суб'єктів можливого правовідносини, його об'єкти та умови), спрямована на невизначене коло її споживачів, здійснювана з метою отримання прибутку (доходу) від основної діяльності, яку вона забезпечує, і виконує організаційні та інформаційні функції (1). --- (1) Страунінг Е.Л. Правові ознаки реклами / / Закон. 2006. N 12. Французький Закон від 14.07.1991 "Про діловій практиці, інформації та захист споживача" в гол. 4 "Про рекламу" визначає рекламу як будь-яке повідомлення, яке має у якості прямої або непрямої мети залучення уваги до товарів або послуг, включаючи також нерухомі речі, права та обов'язки, незалежно від місця і способів поширення такого повідомлення. Ю.Ю. Мішина у своїй дисертації розкриває поняття реклами наступним чином: "... реклама - адресна, неособиста оплачена інформація, популяризує ті чи інші об'єкти (матеріальні чи духовні цінності, різні явища соціального життя) з метою спонукати споживача інформації до певної діяльності у сфері матеріального і духовного споживання "(1). --- (1) Мішина Ю.Ю. Указ. соч. С. 17. Представляється правильним вести мову про зв'язок реклами з здійсненням підприємницької діяльності як про критерії видової класифікації реклами на комерційну, соціальну та інші види (1). --- (1) Свиридова Е.А. Указ. соч. С. 28. Наприклад, О.Б. Кузнєцова у зв'язку з наявністю в законі визначення соціальної реклами та цілої статті, їй присвяченій, не вважає зв'язок реклами з комерційною діяльністю істинним її ознакою (1). --- (1) Кузнєцова О.Б. Указ. соч. С. 20. Є.В. Павловець також умовно виділяє із загального поняття реклами комерційну рекламу і на цій підставі пропонує ввести в Закон "Про рекламу" самостійне поняття комерційної реклами (1). Водночас реклама являє собою єдине ціле таких елементів, як зміст, спосіб поширення і механізм впливу (2). --- (1) Павловець Є.В. Указ. соч. С. 8. (2) Таскаев А.В. Права споживачів на належну рекламу по цивільному праву Росії: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2004. С. 9. Окремі автори в цілях застосування законодавства про адміністративну відповідальність, вважають за доцільне поняття реклами у чинному законодавстві обмежити сферою господарської діяльності (1). Такий підхід у цілому вирішує питання правозастосовчої практики, але позбавляє категорію реклами її конститутивних ознак, що, на нашу думку, робити не можна. --- (1) НАЙДЕР Ю.В. Адміністративна відповідальність за порушення законодавства Російської Федерації про рекламу: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2005. С. 8. Термін "реклама" має три значення: по-перше, перелік відомостей, який необхідно повідомити потенційному споживачеві в цілях просування об'єкта рекламування на ринку; по-друге, творча діяльність по створенню рекламного макету; по-третє, рекламування - вид підприємницької діяльності по доведенню рекламного макету до потенційного споживача з метою просування об'єкта рекламування на ринку. Філософія методології реклами припускає якесь взаімооппонірованіе методів самої різної властивості. На думку Ф.І. Шаркова, до них можна віднести: кількісно-якісні (емпірико-аналітичні) методи, що орієнтують сприйняття реклами в її об'ємному поданні: метод, час, охоплення; раціональні методи, які розглядають доцільне поведінку людини в момент зіткнення з рекламою; інституційні методи, корелюється системою "держава-реклама", що становлять нормативно-регулюючий ("дозвільний") компонент; соціально орієнтовані методи, які стверджують соціальну природу факторів і форм захисту реклами, що виражаються в необхідності забезпечення захисту прав споживача інформаційного продукту (1). --- (1) Шарков Ф.І. Правове регулювання комунікаційної діяльності: у рекламі, зв'язках з громадськістю, журналістиці: Навчальний посібник. М.: Дашков і К, 2008. С. 8. Закон про рекламу не визначає функції реклами, проте фахівці вважають можливим їх ідентифікувати, звертаючись до різних статей Закону про рекламу. Проводячи подібний нормативно-правовий аналіз, Ф.І. Шарков пропонує виділяти такі функції: а) інформаційна - припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місці продажу, виділення тієї чи іншої фірмової, торгової марки тощо; б) економічна - це стимулювання збуту товарів, послуг, а також інвестицій; в) просвітницька - передбачає пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання, здорового способу життя тощо; г) соціальна - спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування; д) естетична - націлена на формування смаку споживачів (1). --- (1) Шарков Ф.І. Указ. соч. С. 18. На думку Е.Л. Страунінг, зазначені функції реклами можна віднести до двох основних групах. 1. Група функцій, спрямована на організацію майнового обороту. При цьому організації піддається не тільки майновий оборот взагалі, а й окремі опосередковують його стосунки. 2. Група функцій, спрямована на здійснення інформаційного впливу (1). --- (1) Страунінг Е.Л. Правові ознаки реклами / / Закон. 2006. N 12. Рекламний вплив являє собою вплив рекламує суб'єкта за допомогою рекламного повідомлення на рекламополучателя таким чином, щоб вселити їм відповідний поданням рекламовиробника образ рекламного продукту (1). --- (1) Шарков Ф.І. Указ. соч. С. 20. У літературі дотримуються схожої класифікації ознак рекламної інформації. У числі ознак реклами В.В. Артемов виділяє наступні: перший - адресність інформації невизначеному колу осіб; другий - спрямованість на залучення уваги до об'єкта рекламування; третій - спрямованість на формування або підтримка інтересу до об'єкта рекламування; четвертий - спрямованість інформації на просування на ринку об'єкта рекламування (1). --- (1) Див: Артемов В.В. Указ. соч. До економічних ознаками реклами, на думку С.Ф. Богацький, належать такі (1): --- (1) Богацька С.Ф. Правове регулювання рекламної діяльності: Учеб. посібник. М.: Академічний проспект, 2007. 1) платний характер реклами; 2) неособистого характеру реклами; 3) інформаційний зміст реклами; 4) розкриття в рекламі її замовника; 5) особливий характер інформаційного впливу (спонукує, що переконує). З точки зору чинного законодавства можна виділити наступні юридичні ознаки реклами: 1) зміст інформації (про товари, роботи, послуги, їх виробника або продавця, засобах індивідуалізації, результати інтелектуальної діяльності, заходи і т.д.); 2) поширення інформації будь-яким способом, в будь-якій формі, з використанням будь-яких засобів; 3) спрямованість на невизначене коло осіб; 4) мету поширення інформації - привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього, його просування на ринку. Таким чином, поняття "реклама" з точки зору сучасного рекламного законодавства та господарської практики постає як комплексна економіко-правова категорія, що охоплює елементи сприяння підприємницькій діяльності в рамках здійснення маркетингових комунікацій, що використовують результати творчої праці у вигляді конкретної інформації, покликаних забезпечувати організацію функціонування товароруху. |
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна "Реклама." |
||
|
||