| Головна |
| « Попередня | Наступна » | |
2.5. Соціальна реклама |
||
|
--- (1) Піменов П.А. Основи реклами. М.: Гардаріки, 2005. Поняття "соціальна реклама" використовується тільки в Росії, а в усьому світі подібного роду реклама представляється як "некомерційна реклама" (1) або "суспільна реклама", які також сприймаються не завжди однозначно. --- (1) Малишев М.Ф. Правове регулювання рекламної діяльності: Навчальний практ. посібник / М.Ф. Малишева, А.В. Попова. М.: Дашков і К, 2009. С. 31. Некомерційна реклама розглядається як реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства. У той же час поняття "суспільна реклама" передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище на некомерційній основі (1), і тому має більш широкий інформаційний контекст. --- (1) Голуб О.Ю. Соціальна реклама: Учеб. посібник. М.: Дашков і К, 2010. С. 14. Соціальна реклама як вид рекламної діяльності в нашій країні з'явилася порівняно недавно, в радянський період її функції виконувала пропаганда. Досить підвищену увагу дослідників до інституту соціальної реклами в останні роки (1) пояснюється важливим місцем соціальної реклами в системі інформаційного впливу та пропаганди соціально значущих ідей. --- (1) Див: Петриченко А.Н. Соціальна зовнішня реклама / / Реклама і право. 2006. N 1; Ляпоров В. Соціальна реклама та бізнес / / Бізнес-журнал. 2003. N 15; Ковальова А.В. Правове регулювання як умова розвитку соціальної реклами в сучасному російському суспільстві / / Вісник Красноярського ун-та. 2006. N 2/3; Осояну Ю.В. Реалізація державних інтересів у сфері соціальної реклами (конституційно-правове дослідження): Дис. ... канд. юрид. наук. М., 2005; та ін Проте не завжди соціально значима інформація сприймається однозначно. Так, на думку А.Ю. Головіна, видається більш правильним говорити не про соціальну рекламу, а про соціальний агітації та пропаганді (1). --- (1) Головін А.Ю. Правове регулювання реклами у цивільному праві: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2002. С. 11. Проте мети пропаганди та соціальної реклами на даному етапі значно відрізняються. Як вважає Д. Лучкин, пропаганда відрізняється від реклами тим, що має на меті змінити цінності, погляди, переконання реципієнта, тобто вона більш ідеалогічна, а значить, поляризована і конфліктна (1). З цього ж виходить О.Ю. Голуб, вважаючи, що соціальна реклама головним чином спрямована на інформування про соціально значущої проблеми (2). --- (1) Лучкин Д. Чому пропаганда не є PR, а PR є реклама / / Реклама і дизайн. 2005. N 3 (11). (2) Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 17. У свою чергу, Е.А. Свиридова вважає, що об'єктом комунікативної дії пропаганди є сітка соціального сприйняття, система життєвих координат реципієнта, а об'єктом реклами - орієнтація в окремо взятій ситуації (1). --- (1) Свиридова Е.А. Правове регулювання реклами: Учеб. посібник для студентів вузів, що навчаються за спеціальністю "Юриспруденція". М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон і право, 2009. С. 8. Враховуючи встановлений конфліктний підтекст пропаганди, особливо гостро питання співвідношення соціальної та політичної інформації в рекламних повідомленнях виникають в періоди виборів, оскільки будь-яка соціальна реклама набуває наліт політичної та, власне, сприймається більшістю населення як відверте маніпулювання електоратом і громадською думкою (1). Реклама, навпаки, має на меті ознайомлення, популяризації, розкриття переваг об'єкта рекламування. --- (1) Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 163. Соціальна реклама представляє не інтереси певних осіб, а громадські та державні інтереси, що не переслідує комерційну мету. У своєму сучасному значенні соціальна реклама - це прояв доброї волі суспільства, його принципової позиції щодо соціально значущих цінностей. Виділяючи соціальну рекламу в самостійному правовому блоці, законодавець виключає її з потоку комерційної рекламної інформації і одночасно формує самостійну різновид реклами соціального характеру (1). --- (1) Артемов В.В. Реклама і нереклама / / Реклама і право. 2008. N 1. Соціальна реклама в сучасному суспільстві займає важливе місце в системі інформаційного впливу, пропаганди соціально значущих ідей, розповсюдження яких є реалізацією низки функцій держави (соціальної, політичної, інформаційної). Варто відзначити, що останнім часом соціальна реклама, що пропагує здоровий спосіб життя, співчуття, моральні принципи, дбайливе ставлення до навколишнього середовища, займає досить великий сегмент рекламного ринку. Як відомо, реклама володіє сильним впливом на споживачів товарів, робіт, послуг, на сферу конкурентних відносин. Соціальна реклама в контексті рекламних повідомлень комерційного характеру дозволяє визначити споживачам реклами "погляд" держави на проблему рекламування окремих вдів товарів (алкоголю, тютюну тощо), а також на ті заходи, які приймаються на законодавчому рівні для охорони здоров'я нації та т.п. (1). --- (1) Хохлов Д.В. Законодавство про рекламу сьогодні. СПб.: Видавничий дім "Нева"; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. С. 7. При цьому вчені вважають, що в окремих випадках соціальна реклама утримує державні органи та посадові особи від посягань на права, свободи і законні інтереси громадян, виступаючи своєрідною гарантією законності в тій чи іншій сфері людських відносин. Формування і зміна менталітету і масового суспільної свідомості в позитивну сторону також входить в сферу соціальної реклами. Разом з тим змістовна і смислове навантаження рекламних повідомлень соціального характеру одним з напрямків представляє громадську толерантність. У зв'язку з цим М.В. Баранова справедливо вважає, що соціальна реклама розширює пізнавальні та інструментальні можливості особистості у захисті своїх прав від дискримінації за расовою, гендерною, релігійною та іншими ознаками (1). --- (1) Баранова М.В. Указ. соч. С. 35. Для розвитку цього виду реклами утворений Союз творців соціальної реклами. У підсумку можна сказати, що соціальна реклама має великий потенціал впливу на масову свідомість, але фахівці відзначають, що на сучасному рівні її ефективність низька (1). --- (1) Малишев М.Ф. Указ. соч. С. 31 - 32. Водночас мета соціальної реклами як інформації, що не носить функціональної комерційного навантаження, - вплив на відносини людей в суспільстві - один до одного, до суспільних інститутів, державі (1). --- (1) Міхєєва І.В., Унучек І.К. Соціальна реклама органів виконавчої влади: поняття, види, ефективність / / Реклама і право. 2006. N 1. Отримати уявлення про соціальну рекламу допомагають покладаються на неї завдання, в числі яких виділяють необхідність: популяризувати соціальну проблему, інформувати про неї; представити громадськості всі можливі точки зору з певної теми, проінформувати про всі можливі наслідки; створити позитивну громадську думку з конкретного питання, соціальної проблеми; стимулювати участь в вирішенні проблеми; сприяти зміні поведінкових моделей (1). --- (1) Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 15. Функціональний аспект соціальної реклами, орієнтований на вирішення відповідних завдань, дозволяє встановити напрями конкретної рекламної інформації. На думку О.М. Толкачова, соціальна реклама виконує такі функції: веде пропаганду суспільно корисних ідей, позитивних явищ; є потужним інструментом формування громадської думки, що сприяє створенню соціальних інститутів, зміцненню культурних традицій, соціальної підтримки населення; сприяє відновленню гуманістичних відносин між людьми і на цій основі - розвитку основ громадянського суспільства; є способом підвищення соціальної відповідальності громадян за їх ставлення до чого-небудь, за їхні дії, діяльність (1). --- (1) Толкачов О.М. Реклама і рекламна діяльність в Росії: закон і практика. М.: Ексмо, 2008. С. 96 - 97. Нормативно-правова основа регулювання відносин, пов'язаних із соціальною рекламою, має особливості. Принаймні, різні види виникаючих відносин у сфері соціальної реклами дозволяють робити різні висновки про систему правового регулювання соціально значимої інформації. По-перше, відому труднощі становить нормативна природа відносин по "поширенню" в широкому сенсі соціальної реклами, незважаючи на те що вищі судові інстанції при вирішенні даного питання віддавали перевагу нормам приватного порядку. Так, Конституційний Суд РФ заявляв, що відносини з виробництва, розміщення та розповсюдження соціальної реклами за своєю природою є цивільно-правовими і відносяться до предмету цивільного законодавства, з чого робиться висновок про те, що законодавство про рекламу регулює "цивільно-правові відносини" < 1>. --- (1) Див: Кальгіна А.А. Правові основи рекламної діяльності / / Закони Росії. 2009. N 10. С. 3. У такому поданні судовим органом без уваги залишено суспільно значимий, тобто публічний, аспект соціальної реклами, який, безсумнівно, повинен підкорятися нормам публічного права. Тому далеко не всі відносини в сфері соціальної реклами можна віднести до предмета виключно цивільного права. Більш правильним виглядає думка Ю.В. Осояну, яка вважає, що соціальна реклама є самостійним комплексним міжгалузевим інститутом російського права, який регулює правовідносини, що виникають у процесі поширення інформації, що представляє публічний інтерес (1). --- (1) Осояну Ю.В. Реалізація державних інтересів у сфері соціальної реклами (конституційно-правові основи): Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2005. С. 14. У літературі відзначають, що потенціал законодавства у сфері соціального рекламування ще не розкритий у відношенні як встановлення механізмів взаємодії установ складається інституту, так і чіткого позначення сфери його функціонування. В даний час відбуваються тільки формування нормативно-правової бази у сфері соціальної реклами, пошук основ становлення розглянутого соціального явища в якості повноцінного соціального інституту сучасного російського суспільства (1). --- (1) Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 13. Зазначений вище публічний аспект соціальної реклами проявляється у державно-правовій сфері. З точки зору соціальної складової реклама є найважливішою частиною механізму реалізації конституційних інститутів. Реклама в такому поданні виконує подвійну функцію: по-перше, вона забезпечує інформаційну складову у сфері прямої дії конституційних характеристик держави та її органів, суспільства, особистості; прав і свобод людини і громадянина, по-друге, стимулює суспільство до тієї моделі поведінки, в якому зацікавлена держава (1). --- (1) Осояну Ю.В. Указ. соч. С. 14. Сучасні дослідники бачать юридичні підстави соціальної реклами та її особливого характеру через конституційно-правової зріз юридичного змісту правовідносини соціальної реклами. Дане правовідносини складається з синтезу закріплених у Конституції РФ прав і свобод, що регулюють інформаційні процеси, такі як: свобода слова; гарантії свободи масової інформації; право вільно шукати, одержувати, зберігати, використовувати і поширювати інформацію будь-яким законним способом (ст. 29); право на звернення в державні органи та органи місцевого самоврядування (ст. 33); відповідальність за приховування посадовими особами фактів та обставин, що створюють загрозу для життя і здоров'я людей (ч. 3 ст. 41); право на екологічну інформацію (ст. 42); обов'язковість офіційного інформування громадян про нормативних правових актах, які зачіпають права, свободи та обов'язки людини і громадянина (ч. 3 ст. 15) (1). --- (1) Там же. С. 24. Публічні, і в першу чергу конституційні, інтереси є обов'язковими до дотримання в законодавстві. Причому в деяких випадках вимоги до змісту соціальної реклами є нерозривно пов'язаними з вимогами охорони основоположних державних інститутів. Наприклад, у Законі Республіки Казахстан "Про рекламу" міститься пряма заборона на інформацію, яка суперечить основам державності, морально-етичним нормам. Так, в частині вимог до реклами наголошується, що вона не повинна використовуватися для пропаганди чи агітації насильницької зміни конституційного ладу, порушення цілісності Республіки Казахстан, підриву безпеки держави, розпалювання соціальної, расової, національної, релігійної, станової ворожнечі, культу жорстокості та насильства, порнографії , а також поширення відомостей, що становлять державні секрети Республіки Казахстан і інші охоронювані законом таємниці. У свою чергу, Закон Азербайджанської Республіки "Про рекламу" однією з цілей соціальної реклами називає розкриття сутності проведених заходів, здійснюваних реформ у напрямку зміцнення суверенітету і державності Азербайджанської Республіки та підвищення рівня доводиться до широких народних мас політичної, санітарної, екологічної культури і т.п . Як відомо, системоутворюючим ознакою реклами є її платний характер. Діяльність юридичних і фізичних осіб з виробництва та розповсюдження соціальної реклами може здійснюватися на безоплатній основі. У цьому випадку вона визнається благодійною діяльністю і користується передбаченими законодавством пільгами. Слід врахувати, що рекламу самої діяльності (припустимо, професійної), хоча має соціальний характер і які з цього благодійні цілі, не завжди правильно відносити до соціально орієнтованої інформації. Наприклад, адвокат виконує соціальні функції навіть тоді, коли здійснює захист клієнта безкоштовно, тобто на безоплатній та, по суті, благодійній основі. Проте визнати діяльність адвоката благодійної можна, а тому поняття "соціальна реклама" в його чинній формулюванні незастосовне до адвокатської діяльності (1). Тому неприпустимо в цьому зв'язку вважати соціальною рекламу адвокатських послуг. --- (1) Трунов І.Л., Трунова Л.К. До питання про рекламу адвокатської діяльності / / Адвокат. 2002. N 11. Спрямованість соціальної реклами на досягнення благодійних цілей може бути встановлена на базі Цивільного кодексу РФ (ГК РФ). Що стосується формулювання "інші суспільно корисні цілі", то вона є спірною. Для вирішення питання про віднесення діяльності з розміщення та розповсюдження соціальної реклами слід враховувати основу, на якій вона здійснюється. Соціальна реклама може розміщуватися як на оплатній, так і на безоплатній основі (1). При безкоштовне характер зазначена діяльність може здійснюватися за плату, встановлену на підставі договору (2). У будь-якому випадку при поширенні (платному і безкоштовному) соціальної реклами між учасниками відповідних відносин повинен матися договір. У свою чергу, і експертна рада щодо застосування законодавства про рекламу при ФАС Росії також зазначив, що договір на розповсюдження соціальної реклами може укладатися як на оплатній, так і на безоплатній основі, за домовленістю сторін (3). --- (1) Корсаков Д. Проблеми оподаткування в галузі просування соціальної реклами (доповідь 2009 року) / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 4 - 6. (2) Мамонова Е.А. Правове регулювання реклами. М.: Дашков і К, 2008. (3) Невешкіна Є.В., Прошина М.Г., Соснаускене О.І. Витрати на рекламу: Практичний посібник. М.: Дашков і К, 2010. Відологія сучасної реклами не завжди визнає за соціальною рекламою роль окремого виду реклами. Однак з легальної точки зору законодавець технічно відособляє положення про соціальну рекламу в окремій нормі (ст. 10 Закону про рекламу), ніж дає підставу для її виділення в самостійний вид. Водночас соціальна реклама, що виділяється законодавцем як реклама, не у всіх випадках відповідає класичним ознакам реклами, викладеним у дефінітивної її частини. Мабуть, з цієї причини А.В. Мінбалеєв, спираючись на аналіз легального визначення соціальної реклами, вважає, що законодавець розглядає її як самостійну різновид інформації, а не різновид реклами (1). Даний підхід, як вважає автор, обумовлений різними цільовими призначеннями, що встановлюються законодавцем для даних видів інформації (реклами та соціальної реклами). Певною мірою з цим твердженням можна погодитися лише в частині, що стосується відмінностей цільових орієнтирів інформації, визнаючи при цьому за соціальною рекламою право на самостійний вид. Тим більше що деякі фахівці вважають правильним закріплення в законодавстві вказівки на те, що соціальна реклама є деяким спеціальним видом реклами (2). --- (1) Мінбалеєв А.В. Сучасний стан та перспективи розвитку правового регулювання соціальної реклами / / Юридичний світ. 2010. N 1. С. 38 - 40. (2) Кравченко Ф. Соціальна реклама в світлі законодавства про рекламу. Проблеми і рішення (доповідь 2009 р.) / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 6 - 7. Самостійність соціальної реклами тягне і певні особливості застосування норм про рекламу на практиці. Наприклад, при визначенні обсягів реклами в телепрограмах необхідно враховувати, що в ці обсяги соціальна реклама не включається (1). --- (1) Мінбалеєв А.В. Указ. соч. Разом з тим, визнаючи за соціальною рекламою самостійний характер, логічним є виділення в ній самостійної відологіі. Так, А.Н. Толкачов, виходячи з діючої практики утримання соціальної інформації, виділяє такі її види: реклама певного способу життя. Така реклама одночасно спрямована як проти негативних проявів у суспільстві, так і на підтримку здорового способу життя; реклама законності та правопорядку, спрямована на розвиток правосвідомості, захист інститутів громадянського суспільства, конституційних прав і свобод людини; подієва реклама. Дана реклама несе пропаганду суспільно значущих подій, орієнтованих на згуртування нації за допомогою певних ідей і концепцій (свята, урочистості, спортивні заходи); реклама милосердя та благодійності (наприклад, збір коштів для відновлення храму, відкриття їдалень для бездомних, будівництво розплідників для домашніх тварин тощо) (1). --- (1) Толкачов О.М. Реклама і рекламна діяльність в Росії: закон і практика. М.: Ексмо, 2008. С. 101 - 103. При цьому вважають, що правова класифікація соціальної реклами по об'єкту рекламування дозволяє виділити рекламу благодійної діяльності, рекламу актуальних проблем і проявів суспільного життя, рекламу інтересів держави (1). --- (1) Баранова М.В. Указ. соч. С. 34. Визначення соціальної реклами як самостійного її виду актуалізує питання більш чіткого виявлення особливостей, властивих рекламі соціальної спрямованості, з урахуванням того що більшість сучасних учених дотримуються розуміння реклами як суто комерційної інформації (1). --- (1) На підприємницький характер реклами вказують, наприклад, наступні автори: Медянкова Є.В. Правове регулювання рекламної інформації: Дис. ... канд. юрид. наук. М., 2002. С. 20; Пузиревський С.А. Практика застосування Закону про рекламу / / IV Всеросійська конференція завідувачів кафедрами реклами та суміжних спеціальностей: Зб. матеріалів / За заг. ред. В.А. Евстафьева. М., 2002. С. 9; Горячева Ю.Ю. Розмежування реклами та інформації рекламного характеру / / Законодавство. 2000. N 5; Некрасова І.В. Правове регулювання реклами / / Адвокат. 2007. N 7; Страунінг Е.Л. Правові ознаки реклами / / Закон. 2006. N 12. Однак у науці авторам вдається відшукати відомі суперечності між поняттями "реклама" і "соціальна реклама". Як вважає М.В. Баранова, від інших видів реклами соціальна відрізняється по ряду юридично значущих критеріїв, серед яких передусім слід назвати мету, зумовлені нею завдання, об'єкт рекламування, потенційного рекламопотребітеля (цільову аудиторію), рекламодавця, домінантні функції, специфіку поширення (1). --- (1) Баранова М.В. Указ. соч. У свою чергу, як вважає Ю.С. Куликова, "соціальна реклама виходячи з визначення представляє державні та суспільні інтереси і має певну спрямованість - досягнення благодійних цілей, а реклама як така спочатку передбачає подачу інформації в контексті конкурентної боротьби" (1). --- (1) Куликова Ю.С. Неналежна реклама як форма несумлінної конкуренції: Дис. ... канд. юрид. наук. М., 2003. С. 12. Соціальна реклама відрізняється від звичайної реклами тим, що має некомерційне, соціальний зміст, так як завжди спрямована на досягнення суспільно корисних цілей або забезпечення державних інтересів. Таким чином, відмітним моментом звичайної реклами від соціальної є саме мета. Якщо звичайна реклама має на меті просунути товар на ринку за допомогою формування інтересу до нього, то соціальна реклама має інші цілі - подання суспільних і державних інтересів, спрямованих на досягнення благодійних цілей, виховання в громадянах почуття громадянського обов'язку (1). --- (1) Див, наприклад: Спектор Є.І. Коментар до Федерального закону "Про рекламу" (постатейний). М.: Юстицинформ, 2007; Толкачов О.М. Коментар до Федерального закону "Про рекламу" (постатейний). 2-е вид. М.: РИОР; Инфра-М, 2010. Тим часом законодавство про рекламу явно не дозволяє віднести соціальну рекламу до предмета правового регулювання Закону про рекламу виходячи з аналізу його цілей. Разом з тим, на думку деяких фахівців, відокремлення соціальної реклами в самостійній статті в Законі про рекламу говорить про протиріччі загальної концепції категорії реклами та її цільового призначення. Причиною такої думки є принципова відмінність інформації соціального характеру від суто комерційної реклами, яка продекларована в якості предмета правового регулювання (1). Причому законодавець чітко відокремлює даний вид інформації від комерційної реклами, спрямованої на просування товарів на ринку (2). --- (1) Див, наприклад: Страунінг Е.Л. Деякі проблеми загальної теорії рекламних правовідносин. М.: Лекс-Книга, 2004. С. 67. (2) Шарков Ф.І. Правове регулювання комунікаційної діяльності в рекламі, зв'язках з громадськістю, журналістиці: Учеб. посібник. М.: Дашков і К, 2008. С. 47. Включення законодавцем нормативних правил поведінки щодо соціальної інформації пов'язано, на думку В.В. Артемова, з тим, що тільки даний Федеральний закон регулює схожі відносини, тому застосовуваний ним понятійний апарат можна використовувати і щодо поширення інформації такого суспільно-державного характеру (1). --- (1) Див: Артемов В.В. Указ. соч. Примітно, що досвід нормативного регулювання деяких країн ближнього зарубіжжя не завжди чітко виділяє соціальну рекламу або взагалі залишає дане питання без уваги. Так, у Законі Республіки Узбекистан "Про рекламу" поняття "соціальна реклама" відсутня, але використовується поняття "соціальна рекламна інформація", під якою розуміється інформація з питань охорони здоров'я, охорони навколишнього середовища, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, духовності та просвітництва, а також інша інформація некомерційного характеру. Латвійський Закон "Про рекламу" вважає рекламою "повідомлення або захід, покликаний створити популярність або попит на товар або послугу". Практично на тій же основі побудовано регулювання реклами у Законі "Про рекламу" Естонії. Разом з тим Закон Литовської Республіки "Про рекламу" прямо обумовлює виключення соціальної реклами зі сфери правового регулювання базового рекламного закону. Все це в деякій мірі свідчить, на наш погляд, про різне розуміння соціальної реклами як такої і її місці в структурі загального потоку рекламної інформації, що підпадає під дію рекламного законодавства. Окремою проблемою при регулюванні соціальної реклами є умови її розміщення. Принципове значення набуває визначення терміну "обсяг" реклами, що використовується в контексті рекламного законодавства. На думку фахівців ФАС, у разі розміщення реклами з використанням однієї рекламної конструкції обсяг соціальної реклами розраховується виходячи з часу поширення реклами (1). --- (1) Див: Протокол від 03.06.2008 N 18 засідання Експертної ради щодо застосування законодавства про рекламу при ФАС Росії / / http://primmap.stl.ru. У той же час обсяг "сторонньої" інформації (згадка замовника, виробника тощо) в соціальній рекламі дозволяє розмежовувати такі рекламні повідомлення. На підставі цього виділяється "чиста" соціальна реклама, реклама загальнолюдських цінностей (що відображає замовників і виробників) або принципів окремої організації. В останньому випадку позиціонування іміджу організації засновано в тому числі на відповідальному поведінці по відношенню до навколишнього співтовариству (1). --- (1) Позитивним прикладом може служити всеросійська програма ВАТ "Газпром" "Газпром - дітям", що охоплює 67 регіонів Росії. Її основними цілями є наступні: створення умов для гармонійного духовного та фізичного розвитку дітей та підлітків; залучення якомога більшої кількості дітей в спортивні секції, творчі та самодіяльні гуртки. У рамках програми побудовано 527 спортивних об'єктів. Як вважають окремі фахівці, у статті "Соціальна реклама" необхідно розширити пільгову (щодо використання коштів поширення) і стимулюючу частини, а також визначити умови розміщення соціальної реклами на порожніх поверхнях засобів зовнішньої реклами, в дитячих та освітніх телепередачах, а також у телепередачах, висвітлюють діяльність органів державної влади та самоврядування (1). --- (1) Мишулин Г.М., Яцковский С.В., Хачатурян К.Е. Законодавство про рекламу: проблеми та методологічні аспекти їх подолання / / Реклама і право. 2011. N 1. С. 2 - 5. Як вірно відзначають фахівці, у чинному рекламному законодавстві наявні гарантії на поширення соціальної реклами, а на її виробництво відсутні, що ставить рекламовиробника і рекламораспространітеля у нерівне становище. Вирішення цієї проблеми вбачається в пред'явленні однакових правових вимог до цих суб'єктів рекламної діяльності (1). --- (1) Баранова М.В. Указ. соч. С. 34 - 35. Базовий закон містить обмеження, що стосуються змістовної сторони соціального рекламного послання, але не конкретизує вимоги до способу і особливостям вказівки інформації про спонсора. Нормативне закріплення співвідношення обсягу інформації про спонсора дозволяє знайти межу між соціальною рекламою із згадкою спонсора та спонсорської рекламою із соціальною складовою. Як видається, в соціальній рекламі повинен зберігатися пріоритет об'єкта рекламування. Як вважає М.В. Баранова, спонсорська реклама із соціальною складовою є комерційною, а соціальний посил - більшою мірою засобом досягнення економічного результату (1). Даний висновок навряд чи можна спростувати, оскільки, навіть не рекламуючи свою продукцію, рекламодавець побічно створює інтерес до себе як комерційної організації з усіма витікаючими звідси цілями своєї рекламної кампанії. Некомерційні організації розміщують соціальну рекламу з метою поліпшення свого іміджу. Так, тютюнові фабрики за допомогою соціальної реклами намагаються виправдати шкідливий для здоров'я виробництво сигарет. Або "Макдоналдс" зі своєю рекламною акцією "Макдоналдс - за дітей" намагається виправдати своє недостатньо висока якість харчування та сервісу. Однак ряд комерційних організацій розміщують соціальну рекламу у благодійних цілях як складову частину PR-заходів (2). --- (1) Там же. (2) Металеві Ю.А. Маркетингові комунікації: правове регулювання. М.: Статут, 2006. С. 83. Важлива зміна в регулювання соціальної реклами було внесено Федеральним законом від 03.06.2011 N 115-ФЗ (1), визначальним випадки, коли соціальна реклама допускає згадка про фізичних та юридичних особах, а також обсяг інформації про спонсора. Зокрема, тепер згідно п. 5 ст. 10 Закону про рекламу така згадка можливо про соціально орієнтованих некомерційних організаціях, а також про фізичних осіб, що опинилися у важкій життєвій ситуації або потребують лікування, з метою надання їм благодійної допомоги. При цьому в соціальній рекламі допускається згадка про соціально орієнтованих некомерційних організаціях у випадках, якщо зміст цієї реклами безпосередньо пов'язано з інформацією про діяльність таких некомерційних організацій, спрямованої на досягнення благодійних чи інших суспільно корисних цілей. --- (1) Федеральний закон від 03.06.2011 N 115-ФЗ "Про внесення змін до Федерального закону" Про рекламу "/ / Відомості Верховної. 2011. N 23. Ст. 3255. Що стосується обсягу інформації, то в соціальній рекламі, поширюваної в радіопрограмах, тривалість згадки про спонсорів не може перевищувати три секунди, в соціальній рекламі, поширюваної в телепрограмах, при кіно-і відеообслуговуванні, - три секунди, і такому згадуванню має бути відведено не більше ніж 7% площі кадру, а в соціальній рекламі, поширюваної іншими способами, - не більше ніж 5% рекламної площі (простору). Дані обмеження не поширюються на згадки в соціальній рекламі про органи державної влади, інших державних органах, органах місцевого самоврядування, про муніципальних органах, які не входять в структуру органів місцевого самоврядування, про соціально орієнтованих некомерційних організаціях, а також фізичних особах, які опинилися у важкій життєвій ситуації або потребують лікування, з метою надання їм благодійної допомоги. У зв'язку з виділеними новаціями слід все ж сказати, що, на думку окремих авторів, що висловлюються раніше, визначення соціальної реклами в Законі і вимоги до неї могли викликати серйозні зловживання з боку некомерційних організацій, що здійснюють у встановлених законодавством межах підприємницьку діяльність (1), з ніж варто погодитися і навіть з урахуванням зазначених змін у чинному рекламному законодавстві. --- (1) Див: Паршуков А.В. Понятійний апарат нового Закону про рекламу / / Реклама і право. 2006. N 2. Зазначені вище проблеми визначення соціальної реклами та її місця в рекламному законодавстві змушують фахівців розглядати питання забезпечення раціонального її нормативного регулювання. З точки зору процесу створення та доведення інформації до адресата соціальна реклама поряд із звичайною рекламою цілком логічно вписується в норми базового Закону про рекламу. Додатковим аргументом до такого висновку є також справедлива думка А.В. Мінбалеева про те, що реклама і соціальна реклама займають єдиний інформаційний простір і створюються одними і тими ж суб'єктами (1). --- (1) Мінбалеєв А.В. Указ. соч. Важливість соціальної реклами на сучасному етапі виявляє очевидні проблеми в правовому режимі пов'язаних з нею відносин. Тому окремими авторами зазначається доцільність виділення соціальної реклами в рамках окремої глави Закону "Про рекламу", де можна визначити основні функції соціальної реклами, юридичні ознаки, правові вимоги до видів соціальної реклами, а також процес її виробництва і розміщення (1). --- (1) Толкачов О.М. Указ. соч. С. 104. Варто частково погодитися із зазначеним пропозицією, що свідчить і про глибину прогалин рекламного права, що стосуються соціальної реклами. У рамках зазначеної вище "політизованості" соціальної реклами нерідко відбувається її змішання з політичною рекламою, не виділяє легально, але представляє в рамках виборчого законодавства вагому частину інформаційних відносин. Деякі автори, наприклад В.В. Мильніков, взагалі вважають, що законодавчо сталося ототожнення політичної реклами не тільки з передвиборчою агітацією, а й, по суті, з рекламою соціальної (1). --- (1) Мильніков В.В. Проблеми поняття "політична реклама" і деякі підходи до його законодавчого визначення / / Реклама і право. 2008. N 2. На думку фахівців, політична реклама, яку органічно додає і реклама соціальна, розвивається з найдавніших часів паралельно з комерційною рекламою (1). При цьому соціальна реклама в такому варіанті представлена як самостійна різновид реклами. --- (1) Ніколаішвілі Г.Г. Соціальна реклама: теорія і практика: Учеб. посібник для студентів вузів. М., 2008. С. 8. Тому логічними іноді бачаться не тільки порівняння соціальної та політичної реклами з класичної комерційної (підприємницької), але і їх спільні риси, а саме: звернення до невизначеного кола осіб; спрямованість на залучення або підтримку уваги до деякого об'єкту; спрямованість на прийняття споживачем інформації деякої моделі поведінки в інтересах джерела інформації (1). --- (1) Копитін Д.А. Правове регулювання рекламного ринку. Цільова аудиторія соціальної та політичної реклами різна, але охоплення як тієї, так і іншої приблизно однаковий. Водночас інформація, в ній міститься, не згадує про засоби індивідуалізації товару і його правовласників і не спрямована на просування об'єкта рекламування на ринку з метою систематичного отримання прибутку від його реалізації. Тому, на думку окремих дослідників, слід визнати такі відомості довідково-інформаційними, передвиборною агітацією чи іншими суспільно значущими повідомленнями (1). --- (1) Маркович А.М. Реклама (рекламна діяльність) як вид підприємницької діяльності: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2010. С. 13. Для усунення виниклих правових проблем і розмежувань усталених видів реклами в правовому закріпленні потребує також термін "політична реклама". Однак тільки концепція відповідних норм, представлена у Федеральному законі "Про політичну рекламу", дозволить виділити офіційно політичну рекламу як різновид політичної інформації і використовувати її як самостійний, не пов'язаний рамками виборчого або інформаційного права інститут демократичної держави. На тлі нечіткого визначення сутності та розмежування окремих рекламних повідомлень деякими авторами справедливо відзначається очевидна необхідність у формулюванні самостійних понять політичної та соціальної реклами, а слідом за нею - інших соціально значущих видів реклами (1). --- (1) Копитін Д.А. Указ. соч. Все частіше теми соціальної реклами не тільки стосуються діяльності державних органів, але і зачіпають сферу міжособистісних відносин. У такому контексті вважають можливим виділяти релігійну інформацію, інформацію про сімейні та міжособистісних відносинах, включаючи "шлюбні оголошення, оголошення про знайомство, пошуки попутника, компаньйона" (1). --- (1) Там же. Не дивно, що в "список" таких різновидів нерідко потрапляє релігійна інформація. Близька до соціальної реклами, але володіє значною самобутністю конфесійна реклама. Це особлива форма юридично значимої некомерційної комунікації, що надає вплив на неперсоніфікований коло осіб з метою популяризації релігійних ідей, поширення віри, об'єднання віруючих, залучення уваги до справ церкви та забезпечення її інтересів (1). --- (1) Баранова М.В. Указ. соч. С. 35. Узагальнюючи таку велику практику змісту напрямків повідомлень соціального характеру, які купують і політичний контекст, вважають за доцільне ухвалити відповідні закони про політичну, соціальну рекламу, щоб споживачі краще зрозуміли суть кожної з них і відрізняли їх від комерційної реклами (1). Такі дії, звичайно, можливі в перспективі, з урахуванням накопиченого досвіду регулювання реклами, що відображає проблеми і позитивну практику рекламних правовідносин. --- (1) Див: Некрасова І.В. Правове регулювання реклами / / Адвокат. 2007. N 7. Говорячи про роль соціальної реклами для держави і суспільства, варто зупинитися на порівняльних аспектах співвідношення обсягу замовленої соціальної інформації серед різних категорій замовників як у Росії, так і за кордоном. Як відомо, в Росії соціальна реклама входить переважно в сферу державних інтересів, хоча за кордоном соціальну рекламу активно розміщують комерційні та некомерційні організації. У літературі зазначається, що в західних країнах соціальна реклама більшою мірою є інформацією, що виходить від держави, і тому вельми значною статтею державних витрат (1). Загальновідомо, що у Великобританії, США держава є найбільшим рекламодавцем, а витрати на соціальну рекламу перекривають витрати на ці ж цілі найбільших компаній. --- (1) Євстаф'єв В. Вступне слово (конференція 2009 р.) / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 3 - 4. За кордоном саме держава є головним інвестором в соціальну рекламу, а відповідно, в свій позитивний імідж в очах членів суспільства. Разом з тим соціальна реклама розглядається як спосіб донести до населення якісь загальнолюдські цінності з боку бізнесу і тому все ж передбачається як мінімум не безоплатній (1). --- (1) Євстаф'єв В. Указ. соч. У Росії держава намагається залучати кошти бізнесу. Останнім часом "комерційну користь" соціальної реклами стали розуміти багато підприємців (1). --- (1) Див докладно: Ляпоров В. Соціальна реклама та бізнес / / Бізнес-журнал. 2003. N 15. У розвинених країнах до соціальної реклами ставляться як до своєрідного засобу профілактики людських пороків і помилок. При існуючих темпах розвитку суспільства цей вид реклами стає не тільки більш популярним, масштабним видів комунікації, а й важливим елементом сучасного життя і частиною соціальної політики держави (1). --- (1) Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 162. Всім відомо використання класичної рекламної моделі для розміщення соціальних програм, коли держава "оплачує" каналам виробництво соціальних програм та їх постпродакшн. Зрештою, виникають ситуації, коли соціально орієнтований контент стає державно орієнтованим, бо держава одноосібно вирішує, що є соціально значущим, а що - ні (1). --- (1) Кирия І. Соціальна тематика в ЗМІ в Росії в контексті "суспільної служби" / / Реклама і право. 2010. N 2. Звідси і формується державна політика, що показує регулювання окремих питань, значимість яких відображає обсяг норм, присвячених конкретному аспекту рекламних правовідносин. Наприклад, більш широке уявлення про інформаційну складовою соціальної реклами містить Закон України від 11.07.2003 N 1121-IV "Про рекламу". Соціальною рекламою визнається інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті одержання прибутку (ст. 1). При цьому рекламне законодавство України рекламодавцем соціальної реклами визнає будь-яка особа (ст. 12). У рекламному ж законодавстві Грузії правом на розміщення та розповсюдження соціальної реклами володіють відповідні державні органи місцевого самоврядування та управління (ст. 12 Закону "Про рекламу" Грузії). Громадські та державні інтереси, а також досягнення благодійних цілей і некомерційний характер самих рекламних повідомлень є предметом соціальної реклами у багатьох суміжних з Росією країнах (наприклад, Киргизії, Молдові, Азербайджані і т.п.). Звертається увага на те, що саме через соціальну рекламу держава в першу чергу має поширювати суспільно значущу інформацію (1). --- (1) Мінбелеев А.В. Теоретичні підстави правового регулювання масових комунікацій в умовах розвитку інформаційного суспільства: Автореф. дис. ... д-ра юрид. наук. Челябінськ, 2012. С. 9. Специфіку соціальної реклами в Росії і за кордоном точно охарактеризувала Е.Л. Шековие, яка відзначила, що в Росії соціальна реклама входить переважно в сферу державних інтересів, за кордоном її активно розміщують некомерційні та комерційні організації (1). --- (1) шековие Е.Л. Соціальна реклама: основні поняття / / Маркетинг в Росії і за кордоном. 2003. N. 5. Західні дослідники К. Бове і У. Аренс у книзі "Сучасна реклама" називають таких замовників соціальної реклами (1): --- (1) Див: Бове К., Аренс У. Сучасна реклама. СПб.: Питер, 2002. гуманітарні громадські об'єднання (Червоний хрест, Клуб Сьєрра); організації політичних, філософських і релігійних течій; профспілки, уряд і адміністрація окремих штатів; інші організації. У свою чергу, російські дослідники всю сукупність рекламодавців поділяють на три великі групи: держава, громадські організації та комерційні структури. У підсумку можна зазначити, що досвід правового регулювання соціальної реклами в країнах СНД і ближнього зарубіжжя є досить неоднозначним. У ряді держав (Україна, Грузія, Узбекистан, Киргизстан, Молдова) дається визначення соціальної реклами. У деяких країнах (Вірменія, Азербайджан) передбачені особливості її правового регулювання. У той же час законодавство інших держав (наприклад, Латвія, Литва, Естонія, Казахстан) не містить згадки про соціальну рекламу, незважаючи на активне її використання на практиці. Така ситуація свідчить про відсутність єдиного підходу до регулювання соціальної реклами, а також її ролі в суспільній практиці і державних пріоритетах. Безумовно, соціальна реклама повинна активно використовувати наявні ресурси впливу на розвиток суспільства і держави і показувати перспективні варіанти суспільної трансформації з урахуванням глобалізації і стирання національних кордонів. Як вважає О.Ю. Голуб, одним з напрямків розвитку соціальної реклами є конструювання нового образу Росії, створення позитивного іміджу країни і завдання системи морально-етичних норм суспільства (1). При цьому соціальна реклама у своєму змістовному наповненні має встигати за розвитком суспільства і у вирішенні виникаючих соціальних проблем (2). Це вельми своєчасні пропозиції та побажання, що відкривають нові горизонти для побудови ефективної моделі суспільної системи. --- (1) Голуб О.Ю. Указ. соч. С. 173. (2) Петров І. медіатехнологій в соціальній рекламі (доповідь 2009 р.) / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 16 - 18. Тим часом залучення громадськості, і перш за все підприємців, до більш активної участі у створенні соціальної реклами стримується неміцним державним стимулюванням, в тому числі податковим законодавством, слабо відповідає вимогам сучасного етапу. У частині стимулювання бізнес-спільноти до створення соціальної реклами доречно також звернутися до західного досвіду. Так, в США ні соціальна реклама, ні комерційна не обкладаються податками. Це відбувається тому, що американське суспільство все ж таки орієнтоване більше на бізнес, який таким чином заохочується за виконання якихось соціальних функцій (1). --- (1) Перлов Д. Соціальна реклама та ЗМІ на прикладі американського досвіду (доповідь 2009 р.) / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 9 - 10. Тому з метою стимулювання до створення і поширення соціальної реклами представляється доцільним встановити податкові пільги для рекламодавців і виробників соціальної реклами (комерційних і некомерційних організацій, фізичних осіб). Це дозволить активніше залучати зацікавлена бізнес-співтовариство до участі в існуючих державних проблемах. Турбота про контент реклами ставить перед рекламним бізнесом завдання пошуку "нового образу" рекламного повідомлення, що відповідає системі людських цінностей. Невипадково все більшу увагу в даний час приділяється соціальній складовій самої реклами як такої, тобто як суспільного явища, де змістовна частина по більшому рахунку відходить на другий план. У цьому контексті окремі фахівці вже ведуть мову про важливість соціального дискурсу реклами. Під ним розуміють соціальний аспект презентації рекламованого пропозиції, що приписує йому соціальний зміст і встановлює місце цієї пропозиції в системі соціальних координат (1). --- (1) Савельєва О. Реклама як соціальний проект і соціальна технологія / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 34 - 36. Представники рекламної індустрії, спираючись на соціальний підтекст продуктів суспільної життєдіяльності, останнім часом все частіше стоять на тому, що будь-яка реклама має бути соціальний незалежно від змісту, характеру та спрямованості конкретного рекламного повідомлення (1). Дані положення, по суті, розвивають соціально-етичні напрямки у підприємницькій діяльності, і визнання ролі такого підходу, безсумнівно, буде зростати. --- (1) Стендзенієкс Е. Соціальна реклама: продукт як повідомлення (доповідь 2009 р.) / / Реклама і право. 2010. N 2. С. 12 - 13. Зміст соціальної реклами підкреслює її різноманітність і велика кількість різновидів, які з урахуванням наростаючих темпів обсягу реклами вимагають необхідного контролю з боку держави як основного виробника і замовника соціальної інформації. Необхідно посилювати організаційну складову діяльності з розповсюдження соціальної реклами, в тому числі покращувати і модернізувати контрольні інструменти. Невипадково фахівці ведуть мову про можливість створення єдиного державного міжвідомчого центру з конкретними повноваженнями у сфері саме соціальної реклами, де проводитимуться постійні моніторинги, виявлятися найбільш гострі на даний момент соціальні проблеми (1). --- (1) Міхєєва І.В., Унучек І.К. Соціальна реклама органів виконавчої влади: поняття, види, ефективність / / Реклама і право. 2006. N 1. А.В. Мінбалеєв справедливо вважає, що саме через соціальну рекламу держава в першу чергу має поширювати соціально значиму інформацію, у зв'язку з чим сьогодні є необхідність розробки на рівні Уряду РФ державної програми з поширення соціально значущої інформації через соціальну рекламу (1). --- (1) Мінбалеєв А.В. Указ. соч. С. 38 - 40. Такі заходи дозволять оперативно впливати на зміст самих рекламних повідомлень і формувати перспективну державну політику з розповсюдження соціально значимої інформації. У підсумку соціальна реклама зможе ефективніше сприяти вирішенню соціальних завдань держави, служити засобом реалізації цілого комплексу організаційних, правових, економічних заходів для зміцнення партнерства держави і суспільства. |
||
| « Попередня | Наступна » | |
|
|
||
Інформація, релевантна "2.5. Соціальна реклама" |
||
|
||